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batman et les campagnes virales
Sommaire

Vouloir continuer l’expérience d’une œuvre au-delà du film en lui-même est une bonne initiative quand il s’agit d’une licence comme Batman. Fut un temps où on produisait des jeux vidéo plus ou moins médiocres adaptés du film et on offrait des jouets au McDo. Aujourd’hui ce serait plutôt une application mobile un peu pété, mais il y a surtout internet en terrain de jeu parfait pour créer une campagne virale plus ludique et originale que les classiques trailers et posters dans le métro.

Warner Bros. s’y est essayé maintes fois, parfois c’était réussi, parfois c’était très gênant. Avec mes souvenirs personnels et quelques articles retrouvés, il est temps de se remémorer tous ces moments, tandis que celle de The Batman est toujours en cours à l’heure où j’écris cet article.

The Dark Knight

Le premier film Batman à avoir créé un ARG (alternate reality game, une sorte de jeu de piste) est The Dark Knight. La franchise était relancé et Christopher Nolan se préparait à nous ramener le Joker sur grand écran depuis presque 20 ans. Les fans se soulevaient après le choix de Heath Ledger pour l’incarner (dont la prestation calmera bien tout le monde, sans que ça leur serve de leçon par la suite) et Warner décide donc de détourner l’attention avec une campagne virale de grande envergure impliquant des millions de fans, inspirée par Trent Reznor du groupe Nine Inch Nails et son album expérimental Year Zero et 42Entertainment, que le scénariste Jonathan Nolan conseillera d’embaucher pour ce qui va suivre.

11 mai 2007

Un an et deux mois avant la sortie du film apparaît le site thedarkknight.com affichant uniquement le logo de Batman, mais quelques jours plus tard, cliquer dessus amène à un site sur la campagne de Harvey Dent, ibelieveinharveydent.com, avec encore une fois un simple poster.

Le 19 mai, un employé de comic shop californien remarque la présence de cartes Joker dans sa boutique avec écrit frénétiquement des « Haha » et « I believe in Harvey Dent too ». Le site ibelieveinharveydenttoo.com est découvert, avec le même poster qu’avant, à la différence que le visage de Dent est gribouillé avec les yeux noirs et un sourire rouge et que les fans pouvaient laisser leur email, débutant l’interactivité de cet ARG.

En entrant votre email, vous receviez un message de tragicpast@ibelieveinharveydenttoo.com : « je dis toujours qu’on ne sait pas de quoi est fait un homme jusqu’à ce qu’on lui retire la peau du visage bout par bout », suivi de coordonnées et d’une autre url permettant de les rentrer. Une fois chose faite, un pixel du poster dégradé par le Joker se transforme, et une fois tous les pixels changés par les fans à travers le monde, la première photo du Joker de Heath Ledger nous est révélée.

Si vous répondez encore une fois à l’email, un deuxième message dira « les gens me parlent toujours de mon sourire charmeur. Jessica l’adorait. C’était la fille la plus solitaire au lycée, et mon premier grand baiser… ». Le site laissera place à un « page not found » qui cachera en surlignant la page des rires et quelques lettres dispersées donnant le message « rendez-vous en décembre ».

26 juillet 2007

C’est à la San Diego Comic-Con 2007 que certains visiteurs se verront recevoir un billet d’un dollar bien étrange puisque le visage de George Washington est gribouillé de la même manière que le poster précédent avec la phrase qui deviendra culte « Why so serious ? ». C’est encore une fois l’adresse d’un site qui affichait ce poster de l’oncle Sam, lui aussi gribouillé. Le Joker donnait alors rendez-vous à 10h à une certaine coordonnée de San Diego pour faire son recrutement.

Une fois au bon endroit et à la bonne heure, le site se mettait à jour (on rappelle qu’en 2007, il valait mieux avoir quelqu’un sur son ordinateur au bout du fil, les smartphones n’étaient pas ce qu’ils sont aujourd’hui). L’instruction était de regarder en l’air, et un avion passait effectivement en laissant derrière un numéro de téléphone suivi d’un « ha ha ha« . Appeler ce numéro vous faisait entendre un otage lire un texte sous la contrainte donnant un mot de passe à écrire sur le site par votre collaborateur. Pendant que « l’agent de terrain » allait au second rendez-vous, la personne en ligne devait répondre à l’énigme « Catherine, Annie, Elizabeth et Mary Jane connaissent quelqu’un en commun que j’admire, qui était-il ?« . Il s’agit des victimes de Jack l’Eventreur.

Le jeu de piste continuait, les agents de terrain devaient récupérer à une certaine localisation de quoi se maquiller comme le Joker puis se déplacer jusqu’à un vendeur de ballons avec un mot-clé que devait décoder l’agent en ligne. Imaginez alors une foule maquillée se ruant dans tout une partie de San Diego. Une fois le ballon éclatée, ils trouvèrent le message « Si vous pensez que c’était marrant avec un ballon, essayez donc avec une tête humaine ! J’aime les jeux d’esprit (en anglais, head games) ». Les zones de rendez-vous s’enchaînent avec diverses énigmes sur le site, les agents de terrain finissent par devoir voler une boîte de cookies à une guide scout, puis une personne est choisie et se fait embarquer dans une voiture noire. Il aura le privilège de jouer le cadavre de ce que le GCPD pense être le Joker selon un de leurs rapports, photo à l’appui.

Les agents en ligne ont droit à une vidéo du symbole de Batman avec quelques phrases du film (notamment celle d’Alfred, « certains hommes veulent juste voir le monde brûler ») tandis que les agents de terrain récupèrent un masque des sbires du Joker au début de The Dark Knight.

17 octobre 2007

À l’approche de Halloween, le Joker va lancer une nouvelle campagne de recrutement dans la propagation du chaos. Le site whysoserious.com, qui ne fonctionnait plus, est de retour en ligne avec cette vidéo d’une citrouille allumée à la bouche en forme de chauve-souris. Vous aurez alors sûrement reconnu le design de la citrouille de Batman : Un Long Halloween, une des grandes inspirations de Nolan. Pendant des semaines, les internautes ont pu regarder cette citrouille nommée Rory pourrissant un peu plus chaque jour.

Arrivé au 31 octobre, le site afficha des indices pour retrouver des lettres cachées dans 49 villes à travers les États-Unis. En récompense, une photo du film, un extrait audio et une redirection vers rorysdeathkiss.com où le Joker invitait les volontaires à envoyer une photo originale d’eux-mêmes maquillés comme lui avec leur adresse postale. Les personnes ayant les meilleures notes sur leur photo ont reçu un paquet avec cartes, maquillage de clown et un message de remerciement du Joker. La suite est un enchaînement de petits jeux trouvables grâce au faux journal Gotham Times qui fait référence à quelques événements de la ville, avec une annonce du Joker.

4 décembre 2007

Le Joker revient à la charge en promettant un cadeau aux premières personnes allant à différentes localisations, premier arrivé, premier servi. C’est ainsi que 22 personnes dans tout le pays ont pu recevoir un gâteau avec un numéro écrit sur le glaçage. En appelant ce numéro, les heureux élus faisaient sonner un téléphone qui se trouvait en fait à l’intérieur du gâteau, avec une carte Joker, un chargeur. Il faudra qu’ils patientent jusqu’au 26 mars pour recevoir la suite du jeu.

Les 17 personnes qui ont répondu dans la journée à un message ont reçu une lettre qu’il a fallu combiner avec les autres pour trouver un nouveau site, de nouvelles localisations – des salles de bowling – avec de nouveaux téléphones. Le reste est assez redondant, quelques chanceux ont droit de voir des posters, des trailers – parfois vandalisés par le Joker (celui ci-dessous, disponible dans les bonus du Blu-ray), mais la campagne reprend de l’autre côté de la loi.

La campagne Harvey Dent

À la même période, la campagne de Dent pour devenir procureur commence. Sur ibelieveinharveydent.com, de retour, vous pouviez envoyer vos photos et vidéos de soutien au candidat et vous receviez un nouveau numéros du Gotham Times et du matériel de campagne comme des badges et des flyers. Des vans aux couleurs de Dent partageaient des flyers également dans le pays et ceux qui avaient enregistré leur numéro recevaient des appels de Harvey en personne pour demander du soutien et organiser des meetings. Les gens défilent dans la rue avec leurs pancartes aux lieux précisés pour l’élection de Harvey Dent, l’un des meetings consistent aussi en une bataille d’oreillers pour montrer qu’ils vont combattre sans utiliser de moyens illégaux. Un mouvement anti-Dent envoie des badges à moitié brûlés à ses supporters, tout en l’accusant d’avoir payé des pots-de-vin à des policiers pour qu’ils témoignent contre certains de leurs collègues.

Le 13 juin, Dent gagne finalement sa place en tant que procureur de Gotham. Tout au long de cette campagne, les fans pouvaient aider le GCPD à trouver les officiers de police corrompus à travers les journaux et les dizaines de sites créés pour l’occasion, notamment autour du meurtre d’une adolescente nommée Gina.

D’un autre côté, les « citizens for Batman » se réunissaient aussi. Le 16 juin 2008, il était possible de commander une pizza gratuite chez Domino’s à New-York avec une boîte spéciale Gotham City. Certains reçurent un masque bas de gamme en même temps. Envoyer une photo de Batman vous permettait de recevoir des goodies citizens for Gotham. Enfin, des bat-signals sont projetés sur deux bâtiments, un à New-York et l’autre à Chicago, avant qu’il ne soit aussi perverti par le Joker ou des « Ha Ha » forment le symbole de la chauve-souris.

Si vous voulez encore plus de détails sur toutes les infos qui ont comblé l’année qui sépare Batman Begins et The Dark Knight et sur les jeux de piste complexes créés pour l’occasion, tout se trouve sur ce site.

The Dark Knight Rises

Difficile de faire au moins aussi bien que ça pour la suite The Dark Knight Rises. La campagne virale du film sera beaucoup plus simple, mais à l’heure des réseaux sociaux, elle aura l’avantage d’être mondiale. En mai 2011, un an et deux mois avant la sortie du film, son site officiel est en ligne mais n’est qu’une page noire accompagnée du célèbre chant des partisans de Bane, le Deshi Basara. Les fans, toujours aussi espiègles, ont découvert dans le spectrographe de l’audio le message #TheFireRises. En l’écrivant sur Twitter, une réponse d’un compte du même nom vous emmenait sur un site où les photos de profil formaient au fur et à mesure une mosaïque, découvrant finalement la première photo de Tom Hardy en costume de Bane.

D’autres comptes Twitter existeront pour faire la promo du film, comme celui du GCPD, et divers pages de journal apparaîtront sur un site en partenariat avec Mountain Dew pour parler d’évènements liés au film, comme les récents vols de diamants de Catwoman. On en parlait déjà sur DC Planet à l’époque. La partie la plus intéressante aura lieu fin avril 2012 lorsque le site officiel de The Dark Knight Rises affichait des pièces à conviction et un mandat d’arrêt au nom de Batman. Plusieurs adresses dans le monde (dont plusieurs à Paris) étaient indiquées et les fans devaient ainsi traquer la chauve-souris en prenant une photo du bat-symbole caché dans la rue en question et la mettre sur Twitter. Chaque bat-symbole retrouvé dans le monde rendra disponible une frame du troisième trailer du film, ce qui aura pris seulement quelques heures grâce à la réactivité des fans.

Batman v Superman

Avant de s’attaquer aux jeux vidéo Arkham, Batman v Superman a également eu un site viral de la Lexcorp expliquant leur travail sur une IA. Jesse Eisenberg est apparu dans son rôle dans certains magazines et dans une pub du Superbowl pour promouvoir les voyages de Turkish Airlines vers Metropolis. Bruce Wayne fait de même pour Gotham City. Une fonction d’Alexa vous permettait d’ailleurs d’enquêter sur la mort des Wayne. La meilleure promotion virale du film reste le fait que la Lexcorp a proposé du wi-fi gratuit dans toute la San Diego Comic-Con 2015.

Batman : Arkham Asylum

En plus de se préparer à lancer une franchise de jeux vidéo Batman dont les fans ont toujours rêvé, le studio Rocksteady a su être inventif dans son marketing avec un jeu de piste sur le site arkhamcare.com (aujourd’hui non fonctionnel).

Nous sommes donc de retour en 2009, une vidéo du Joker menait vers une page internet d’un article sur l’incendie de la prison Blackgate qui a son importance dans l’histoire d’Arkham Asylum. Dans les commentaires, une certaine Dr. Wendi Maga accuse le directeur d’Arkham, Quincy Sharp d’en être le responsable et incite les internautes à infiltrer le site d’Arkham Care qui fait passer l’asile pour un centre de qualité, propre et lumineux. Son mari Peter était garde à la prison et a fini dans le coma après l’incident et cherche donc à se venger.

La quête commence pour les joueurs : révéler les secrets de Sharp. Pour s’infiltrer dans les fichiers confidentiels du site, il fallait d’abord trouver l’ID d’un garde (Frank Boles), disponible sur une vidéosurveillance. Une fois à l’intérieur du système, on découvre que chaque compte représente quelqu’un du personnel et un niveau de sécurité de plus en élevé. Les joueurs vont alors devoir chercher les mots de passe des différents comptes, libérant des mails et d’autres caméras de surveillance qui permettront de trouver à leur tour les mots de passe suivants.

Il fallait par exemple zoomer sur le téléphone sur le bureau de Boles grâce à la caméra pour trouver le nom de sa mère, et donc son mot de passe, trouver le nom d’une plante pour débloquer la caméra des jardins botaniques, trouver la ville natale d’un autre docteur grâce à un numéro de vol d’avion, etc. Une fois arrivée au 5e compte, celui du Dr Penelope Young, une commande vous permet d’équilibrer trois composants. Oui, vous venez d’équilibrer la formule Titan.

Un dernier niveau de sécurité est celui de Sharp lui-même, dont le mot de passe – Amadeus – est trouvable grâce à un indice à déchiffre en binaire. Cela débloque les fichiers audio d’entretiens avec certains patients d’Arkham : Killer Croc, Zsasz, Poison Ivy et le Riddler. Le Dr Wendy Maga vous félicite, vous pose trois énigmes et vous l’avez compris : une fois les bonnes réponses données, un autre message est envoyé où on apprend que Dr Wendi Maga est un anagramme d’Edward Nigma, et qu’on vient de lui permettre d’avoir accès à tous ces fichiers secrets. Pour les 100 premiers à aller au bout de cette enquête, le jeu leur a été offert !

Batman : Arkham City

Arkham City arrive en 2011, et Warner Bros. décide de lancer la campagne « Pour un avenir moins sûr » et offre la possibilité aux internautes français de devenir un activiste d’Arkham (pas moyen de savoir si la campagne s’est faite ailleurs). Tout commence par un message vocal du Joker (et on parle bien de Pierre Hatet) qu’ont reçu certains bloggeurs, et que tout le monde a pu envoyer sur le répondeur de leurs amis à priori. Ces personnes ont participé à une mise en scène de braquage de banque par le gang du Joker, filmé en live durant un stream laborieux (2011, on le rappelle).

Comme le Clown l’annonce à la fin de cette vidéo, nous allions devenir des activistes en « choisissant » les affiches que les sbires du Pingouin allaient coller sur les murs après avoir détourné une imprimerie. En fait, c’était juste votre prénom avec un poster du jeu sur le méchant de votre choix, toujours en livestream, mais on va pas bouder d’avoir eu ça chez nous.

Pour Arkham Knight, il ne semble pas y avoir eu de campagne virale, n’hésitez pas à en parler en commentaires si ce fut le cas. Par contre, en ce qui concerne Arkham Origins, nous avons eu droit à la campagne marketing la plus gênante de toutes.

Batman : Arkham Origins

Nous sommes en septembre 2013, à un mois de la sortie du jeu, quand débarque le site traquerbatman.com. Les internautes peuvent proposer leur candidature en remplissant leur profil pour avoir un entretien avec le Joker. Ainsi, 240 personnes pourront taper la discussion avec le Clown sur Google Hangouts (eh oui, c’était il y a 9 ans).

10 seront ensuite choisis pour rencontrer en personne Black Mask pour un nouvel entretien où ils devront faire un bon score sur le jeu devant nos yeux ébahis durant un live Youtube pour que l’un d’eux remporte 2000€, tout de même. Ça vaut le coup de passer le moment le plus cringe de leur vie, on vous laisse admirer ce Black Mask bien trop tactile (notamment à partir de 14 minutes de vidéo).

The Batman

Et on en revient à aujourd’hui avec la sortie du film de Matt Reeves. Le Riddler a son propre site, www.rataalada.com, où il a posé plusieurs énigmes et messages scriptés cachés (un alphabet similaire à celui du film où il ne manque que la lettre J) dans diverses photos et vidéos, jusqu’à la grande récompense qui sera disponible vendredi à 18h, si tout se passe bien.

Pour les détails de cet ARG qui a tenu en haleine de nombreux fans pendant des mois, un article entier lui est dédié.

Sledgy7

Sledgy7

Comme tout enfant des années 90, Sledgy a grandi avec Batman et DC Comics, à travers les séries et les films, avant de dilapider son argent dans les comics une fois adulte. Outre Batman et quelques héros comme Aquaman, son admiration se porte surtout sur les super-vilains. Avec sa soif de connaissances pour cet univers si riche, il aime être au courant de tout, ce qui l’a amené à rejoindre les rangs de DC Planet en tant que newseur.