Retour sur le divorce entre DC et Diamond Comics

La nouvelle est tombée hier soir en début de soirée : DC coupe définitivement les ponts avec le distributeur Diamond Comics. Personne n’osait vraiment y croire, malgré les signes annonciateurs. Pour ceux qui sont intéressés par les comics et leur distribution, c’est un véritable séisme. Revenons sur cette affaire pour bien comprendre les tenants et les aboutissants de cette annonce tonitruante.

D’Independant News à Diamond Comics : DC et la distribution

Pour bien comprendre la portée symbolique de cette annonce, il faut un peu revenir en arrière. Voire même carrément en arrière, à une époque où les comics coûtent encore quelques centimes et les magasins spécialisés n’existent pas. À cette douce époque, les comics sont principalement vendus chez les marchands de journaux, distribués à travers les mêmes compagnies que les périodiques et les quotidiens de la presse généraliste. En ce temps-là, DC a la chance d’être en quelque sorte son propre distributeur, maîtrisant ainsi sa propre distribution. Ou plus exactement : le distributeur de DC, Independant News, appartient à la même société-mère, National Publications, avec le même PDG en la personne de Jack Liebowitz. Entre 1956 et 1969, ils ont même la grâce de pouvoir distribuer (et museler) les comics Marvel.

À la toute fin des années 60, la donne commence à changer. D’abord, le modèle de distribution via supermarchés ou marchands de journaux bat de l’aile. Beaucoup de responsables de stands se contentant de renvoyer les invendus pour récupérer leur acompte sans même avoir mis les comics sur les étalages. Ca ne rapporte rien, et le business est déclinant. Les distributeurs se retrouvent avec énormément d’exemplaires retournés sur les bras et perdent de l’argent. Les fans peinent à trouver l’exemplaire de leur Comic-book favori. De plus, en 1967, National est acheté par Kinney, qui laisse petit à petit tomber la maison de distribution Independant News à partir de 1970. Il faut trouver un nouveau mode de distribution.

Ce sera alors l’apparition des boutiques spécialisées, les comics-shops, sur le modèle du Direct Market. Orienté à l’origine vers les collectionneurs, il se généralise progressivement pour devenir le modèle principal de distribution de comics. Il offre notamment un avantage majeur aux maisons d’édition : les boutiques s’engagent à prendre une certaine quantité de comics, qui ne pourra être retournée à l’éditeur. Les maisons évitent ainsi les retours de stocks, et gagnent plus d’argent sur les comics. À travers le Direct Market, le business se pérennise. De nouveaux distributeurs spécialisés se mettent en place : d’abord Seagate, qui lance le concept et rafle le monopole, avant que ne se lancent des compétiteurs tels que Irjax, puis dans les années 80 Heroes World, Capital City ou… Diamond Comics, qui deviennent les principaux distributeurs au début des années 90.

En 1994, la distribution de comics est entièrement dominée par le direct market. Les boutiques sont de plus en plus nombreuses, et il y a un véritable bourdonnement autour des comics, qui marchent mieux que jamais. C’est là que Marvel lance un pavé dans la mare en achetant Heroes World, l’un des principaux distributeurs de comics. Leur objectif est de pouvoir maîtriser toute leur distribution, savoir qui achète quoi, voire même de se lancer dans un empire de comic-shops exclusifs estampillés Marvel. En 1995, DC réagit à l’achat de Marvel en faisant un choix aussi culotté. Ils annoncent qu’ils ont choisi un partenaire exclusif pour la distribution de leurs comics : Diamond Comics. Pour le monde de la distribution, c’est un deuxième choc : Marvel exclusif à Heroes World, DC exclusif à Diamond Comics, ce sont les deux plus gros éditeurs qui leur échappent. Le monde de la distribution de comics s’effondre au point qu’il ne reste plus que deux maisons : Heroes World et Diamond Comics.

Néanmoins, la bonne affaire de Marvel tourne à la débâcle. Très vite, les comics-shops, jusque là habitués à traiter avec un seul distributeur principal se voient obligés de traiter avec Heroes World en plus de leur distributeur habituel et grognent. Heroes World doit subitement gérer une quantité beaucoup plus importante de boutiques et se laisse déborder. Et en plus de tout ça : la bulle comics éclate, la spéculation s’effondre et le marché du comics décline à nouveau, poussant beaucoup de shops à la dérive. En 1998, Heroes World met la clé sous la porte. À ce moment-là, le marché se réorganise alors entièrement autour du seul acteur de la distribution toujours debout : Diamond Comics.

Le divorce progressif entre Diamond et DC

Il y a quelque chose qu’il faut bien comprendre : la place de Diamond Comics dans la distribution de comics et son rôle de monopole est essentiellement dû à DC. À la suite de DC, ce sont tous les grands éditeurs de comics qui ont suivi, de Dark Horse à Marvel en passant par Image. Qui plus est, à l’époque, une rumeur rapportée par le très sérieux Comics Journal circulait même que DC aurait posé une option pour le rachat à terme de Diamond Comics lors de leur contrat d’exclusivité. Les liens entre Diamond et DC étaient très proches et leur relation privilégiée. Au-delà de la perte d’un monopole, il y a aussi un gros choc symbolique : c’est DC qui, à l’époque, a posé Diamond Comics sur la carte comme l’acteur unique de la distribution. La séparation de Diamond Comics et DC, c’est un peu comme imaginer Johnny Cash se séparer de June Carter. Symboliquement leur union semblait forte et éternelle. C’est d’autant plus un choc. Et pourtant, c’était à la fois inévitable et prévisible.

A titre personnel, je suis très attaché aux comics-shops. Je pourrais y flâner des heures, surtout aux Etats-Unis où ils sont parfois immenses. Mais il faut admettre une chose : c’est un créneau qui s’enferme de plus en plus dans la niche culturelle, avec un public vieillissant qui peine à se renouveler. Chaque maison d’édition cherche des stratégies pour s’étendre et trouver un nouveau public. Et voilà maintenant plusieurs années que c’est le cas pour DC également, de par leur situation délicate sur le marché des comics à l’heure actuelle.

Un regard rapide sur les chiffres de vente de DC ces derniers mois montrent une réalité assez difficile : lorsqu’on compare le nombre de sorties de l’éditeur et son pourcentage dans les unités vendues, DC semble à son plus bas depuis 2015. Un graphique sorti par Comichron hier soir montre que ces dernières années, les ventes de DC sont au mieux stagnantes depuis approximativement le début des New 52 (malgré quelques pics, comme lors des débuts de Rebirth), et ce même si le marché progresse sensiblement. J’en discutais l’été dernier avec la responsable d’un shop à Portland, qui me disait que DC peinait à trouver sa place dans les ventes, en dehors du Black Label et des initiatives vers le jeune public (Middle-grade et Young adult) qui commençaient à germer. Alors que je lui demandais pourquoi je n’arrivais pas à trouver tel et tel titre DC (comme les titres Young Animal, les vrais savent), elle m’a simplement répondu : « Je ne les commande que pour mes habitués qui les réclament, car autrement, je ne les vend pas ».

La ligne principale de DC ne semble pas intéresser le public. C’est la raison pour laquelle l’éditeur a cherché à multiplier les initiatives pour le public. Du côté de la ligne principale, effectuer des relances régulières à coup de relaunchs et d’événements pour essayer d’attirer l’attention du public du Direct Market. Du côté du jeune public, multiplier les offres de graphic-nouvel en réponse au succès grandissant d’ouvrages comme Smile ou Dog Man. On peut aussi mettre là-dedans la tentatives de distribution de comics dans les supermarchés, notamment chez Wallmart, afin de tenter de capter un nouveau type de public. Pour paraphraser une phrase de Jonathan Hickman chez la concurrence : « The Idea is that DC has to get bigger », au sens où il faut élargir la base de son public en dehors des simples acheteurs classiques de comics. Et donc, éventuellement, penser en dehors de la tradition bien établie de la distribution classique par Diamond…

Il y a néanmoins deux choses qui ont accéléré la dynamique. La première, c’est le départ en catimini de Dan Didio, qui a toujours endossé le rôle de défenseur du Direct Market chez DC. Mais surtout, c’est la crise du coronavirus qui a précipité les choses. Fin mars, Diamond Comics annonçait qu’ils suspendaient temporairement la livraison de comics dans les shops jusqu’à nouvel ordre, mettant à genoux l’ensemble de l’industrie. La plupart des éditeurs ont demandé à leurs créatifs de poser les crayons. Image a dû licencier une partie du staff. Et l’éditeur de livres et de magazines sur les comics TwoMorrows a demandé de l’aide à ses clients. Beaucoup de stores ont dû fermer boutique, non seulement à cause du lockdown, mais aussi faute de nouveaux comics. Et c’est là que DC s’est levé pour dire : « Non ».

D’une certaine manière, c’est admirable de la part de DC. Contrairement à beaucoup de maisons, ils ont dit à leurs éditeurs : « Continuez de bosser à distance, à cultiver le réseau et à travailler avec les créatifs ! ». Ils ont dit à leurs artistes et leurs scénaristes : « Continuez de développer vos histoires, de dessiner, d’écrire, nous allons trouver une solution pour sortir vos oeuvres ». Là où une grande partie de l’industrie a dû pointer au chômage ou vivre sur ses réserves, DC a continué de donner du travail à ses employés. Le développement d’un partenariat avec Lunar Distribution et UCS Comic (j’y reviens tout de suite) était un sacré coup de poker alors que personne ne savait quand reprendrait exactement Diamond Comics. Mais la plupart des analystes pensaient, comme John Jackson Miller, que la solution serait temporaire, le temps d’un retour à la distribution classique. C’est pourquoi le divorce est d’autant plus surprenant.

Quelles sont les conséquences concrètes pour les shops et Diamond ?

Il n’y a malheureusement pas de réponse simple à cette question, car les conséquences sont multiples et l’impact encore bien incertain. Il faut dessiner les choses au cas par cas, en fonction des différents acteurs.

Tout d’abord, pour les comics-shops eux-mêmes, la situation est extrêmement tendue depuis hier soir, voire même depuis l’annonce du partenariat avec Lunar et UCS. Tout d’abord pour le choix des deux partenaires en question. UCS, qui gérera désormais la côte Est des Etats-Unis n’est autre que Midtown Comics, la machine new-yorkaise qui essaime depuis plusieurs années en tant que vendeur de comics par correspondance. Il en va de même pour Lunar pour la côte Ouest, qui est lui-même une émanation de DCBS, un autre grand mail-order de comics. DC Comics a ainsi toqué à la porte de deux des plus gros concurrents des comics-shops traditionnels pour les approvisionner. Pour beaucoup, la pilule avait déjà du mal à passer, et ils avaient pris une résolution définitive de ne jamais jouer de ce pain-là. Sauf que voilà, maintenant, ils n’ont plus le choix : à partir de mi-juin, il n’y aura plus d’économie mixte possible. S’ils veulent vendre du DC, il faudra passer par leurs concurrents.

Cela s’ajoute à toutes les nouvelles contraintes. Devoir commander chez Lunar ou UCS en plus de Diamond Comics, cela signifie plus de frais de port à payer pour les stores, moins de marges, moins de promotions. Ils vont désormais devoir distribuer les comics DC le mardi en plus du traditionnel mercredi, et donc apprendre à gérer deux jours d’inventaire consécutifs. À cela s’ajoute la peur d’un abus de position dominante de la part de DCBS et Midtown, qui profitent déjà de leur poids pour offrir des promotions énormes aux lecteurs et piquer les clients des autres. Sans parler de la crainte de l’inexpérience de nouveaux distributeurs lancés sur le marché depuis 2 mois, avec tout ce que ça implique en terme de gestion de stock ou d’acheminement. Chez les responsables de store, la crainte de revoir le fiasco Heroes World de 1994-1998 se répéter est réelle.

Bien sûr, il faut admettre une réalité : le milieu du direct market est assez conservateur sur ses principes. Chaque nouvelle initiative est vue comme une menace, à l’image de ComicHub qui avait essayé d’apporter une solution aux stores durant le pic de la pandémie. Et si certains essaient de s’adapter, beaucoup sont ceux qui se contentent de crier à l’insuffisance de chaque nouvelle solution temporaire. Néanmoins, la nouvelle donne de DC pose de vraies questions pour les comics-shops, surtout en ces temps difficiles où beaucoup nagent déjà suite à la crise sanitaire liée au coronavirus. Il suffit d’aller voir ces réactions récoltées par Newsarama, qui vont de « Va te faire foutre, DC » à « Ils gèrent ça aussi bien que si le Capitaine Crochet se lançait dans la proctologie ». Entre DC et les shops indépendants, la confiance est bien brisée.

Du côté de Diamond Comics, l’agitation commence à se faire sentir. Pendant longtemps, son dirigeant Steve Geppi était l’un des hommes les plus discrets du comics-game, malgré son rôle pivot dans l’industrie. Son entreprise a été souvent critiquée, accusée d’avoir un monopole pas très légal au vu des lois américaines (même si la justice en a décidé autrement), mais il s’est rarement exprimé. Le lockdown et les manœuvres de DC ont quelque peu changé la donne. Geppi était déjà sorti de son silence il y a quelques jours pour un article dans Newsarama (qui n’est plus disponible sur le site, mais dont vous pouvez trouver l’archive web à ce lien) aux accents triomphalistes. En gros : « Avant Diamond Comics, c’était le chaos. Nous avons mis de l’ordre dans tout cela, et après la crise, nous reviendrons encore 10 fois plus gros ! ».

La réaction du distributeur ne s’est pas fait attendre hier soir, avec un communiqué très clair, qui accuse peu ou prou DC de ne pas l’avoir joué vraiment réglo, délayant un nouvel accord jusqu’à balancer une fin de non-recevoir de façon abrupte. Par là, Diamond Comics et Steve Geppi sous-entendent que DC Comics a pris cette décision à la va-vite, de manière inconsidérée. Quelque chose que nous retrouvons dans les éléments de langage de DC, via une déclaration sur le site d’UCS, qui précise bien que la décision est réfléchie depuis bien avant la crise du Covid-19. Pour Diamond Comics, c’est un manque à gagner certain, DC représentant 29,23% de leurs recettes en 2019. En l’espace d’une journée, le distributeur vient d’apprendre qu’il est, soudain, profondément fragilisé. À voir comment le reste de l’industrie suivra ce retour à un modèle multi-distributeur. Pour l’instant, difficile de savoir.

Plusieurs questions se posent aussi pour le secteur européen et nos shops français, qui fonctionnaient aussi via Diamond UK. A priori, la FAQ d’UCS indique que les distributeurs européens auront le choix de passer par Random Penguin, UCS ou Lunar, sans frais supplémentaires. Si un responsable de shop français nous lit, je serais ravi de savoir s’ils ont des infos à ce sujet.

Mais pourquoi DC fait ça ?

Cependant la grosse question qui demeure reste la suivante : pourquoi DC a-t-il choisi de faire ce changement radical et quelles sont les conséquences pour l’éditeur (à part estomaquer le monde et récolter une mauvaise presse chez les revendeurs) ? Dans un de leurs articles, Bleeding Cool se la joue (comme à son habitude) gossip et sensationnaliste en disant que Pam Lifford, présidente de Warner, n’aime pas les single issues en monthly, qu’elle trouve trop chers, chaotiques, et veut les virer du catalogue DC. Ce n’est évidemment pas très sérieux. Néanmoins, il y a quand même une intuition assez juste, dans le sens où on sent cette volonté d’accélérer le changement. Un peu comme Apple qui décide unilatéralement de virer le port mini-jack de ses téléphones, ou que Flash est une technologie obsolète. DC pose un grand coup pour faire évoluer sa propre pratique, avec pour objectif d’élargir son business.

En ce sens, plus que UCS ou Lunar, c’est le partenariat avec la multinationale de l’édition Penguin Random House qui est peut-être le plus intéressant. DC se séparerait ainsi de Diamond Comics car ce dernier est peut-être justement trop petit pour les ambitions de l’éditeur dans les lieux « hors-Direct Market ». Cela semble augurer plusieurs choses. D’abord qu’effectivement, DC a pour ambition de prendre une avance confortable dans le domaine des graphic novels, en profitant de la force de frappe et le réseau de distribution de Penguin pour caser ses recueils. Cela préfigure ainsi d’élargir de plus en plus les horizons et caser des comics dans des lieux où ils n’étaient plus depuis longtemps, à l’image de ce qui se faisait avec Walmart. DC envoie un signal à toute la profession pour dire qu’ils passent à l’attaque. Avec toujours pour devise ce qui semble être : « The Idea is that DC has to get bigger »… quitte à ce qu’il y ait un certain nombre de blessés sur la route.

En quelque sorte, le divorce entre DC et Diamond Comics est une sorte d’illustration du pari pascalien. Il y a deux possibilités : ou bien continuer sur le système traditionnel, safe, mais vieillissant ; ou bien faire le pari du changement, avec une certaine dose de foi. En observant les éléments en présence, DC a discerné que le choix le plus rationnel était celui du changement. Se tireront-ils une balle dans le pied ou vont-ils en sortir vainqueur ? Faites moi confiance, je suivrai ce dossier avec attention. Les prochains mois s’annoncent aussi tristes que fascinants.